Как «запустить» нового провайдера?

Опытом делиться Артем Белодед, руководитель и основатель проекта Multitest.me – сервиса по рациональному подбору интернет-провайдера. Материал не претендует на полный охват темы и сосредоточен на маркетинге, продажах и развитии бизнеса. В нем не затронуты следующие вопросы:

1. Юридическое оформление, бухгалтерские вопросы, лицензии.
2. Технические аспекты строительства и эксплуатации.
3. Привлечение и удержание лучших сотрудников.
4. Биллинг, коллекшн.

КОНКУРЕНЦИЯ И ЗОНА ПОКРЫТИЯ

Чтобы принять правильное обоснованное решение насчет запуска нового провайдера, в первую очередь нужно выбрать приоритетные зоны для покрытия и оценить конкуренцию: есть ли в выбранной зоне другие провайдеры, какие у них тарифы и условия подключения.

Как правило, чем ниже тарифы, тем меньше перспектива для нового игрока. Вместе с тем низкая стоимость может быть существенно нивелирована качеством услуг. Поэтому, по большому счету, каждый объект для разворачивания покрытия имеет смысл рассматривать как мини-бизнес-модель. Любая зона (поселок, коттеджный городок, многоэтажный дом) имеет свои демографические показатели, которые в совокупности с количеством существующих провайдеров, уровнем тарифов, стоимостью подключения, удовлетворенностью связью позволят оценить потенциальный объем рынка. Не менее важна и стоимость разворачивания сети, которая может зависеть как от расстояния, так и, например, от необходимости договариваться с ЖЭКами или жильцами, порой существенно отличаясь от зоны к зоне.

Таким образом, можно будет спрогнозировать количество подключений по конкретной зоне и объем будущих доходов, что даст возможность оценить окупаемость такого мини-проекта. То есть новый провайдер сможет понять, как быстро окупится разворачивание сети и готов ли он идти на такие риски.

Следует также учесть отличия моделей для частных и многоквартирных домов. В последнем случае модель более сложная – в частности, имеет значение этажность и текущий процент подключения. Если же речь идет об отдельном небольшом доме, то можно даже рассчитывать на предварительную заявку, а в некоторых случаях (при наличии доверия к провайдеру) – и на аванс на протягивание сети до конкретного дома.

ЦЕНОВАЯ ПОЛИТИКА

Определившись с зоной покрытия, необходимо обозначить тарифы и коммерческие условия, на которых новый провайдер готов работать. Чаще всего стоимость подключения по конкретному адресу не может быть ниже себестоимости, особенно если у провайдера нет значительного финансового ресурса. И здесь уже должны совпасть возможности провайдера и клиента, поскольку себестоимость подключения конкретного объекта может составить несколько, а то и более десяти тысяч, к чему готовы далеко не все частные клиенты.

Разумеется, с точки зрения регулярной стоимости большое значение имеет конкурентная ситуация. Но, как правило, есть какие-то основные опорные тарифные точки, к которым клиенты готовы (или нет), исходя из опыта работы с другими провайдерами. К примеру, на рынке существует ценовой уровень в 99 или 100 грн. в месяц. Почему так сложилось? Дело в том, что в работе с тарифами большое значение имеют цифры, к которым люди привыкли, как, скажем, к определенным купюрам. Цифры 90, 100 и 110 грн. отличаются на одну ступень – 10 грн., но уровень подключений при такой стоимости может быть очень разным. Например, при стоимости 99 грн./мес. подключиться готовы 60% клиентов, рассматривающих данное предложение, а при переходе на уровень 110 грн. в некоторых случаях можно потерять и 20, и 25% от общего количества, поскольку эту сумму пользователи оценивают как превышающую их ожидания по бюджету. Интересно, что не исключена и обратная ситуация: тариф 95 грн./мес. может быть менее популярным, чем 99 грн./мес., просто потому что он менее понятен пользователю. То есть на привычный уровень – 99 или 100 грн./мес. – люди реагируют адекватно, а на отличающихся цифрах их логика дает сбой и требует дополнительных объяснений. Как известно, этот вопрос активно интересует маркетологов: так называемые конджойнт-анализы изучают восприятие ценовых уровней и готовность людей покупать те или иные услуги в зависимости от их стоимости.

Соответственно, первый вопрос, который должен задать себе новый провайдер: какие услуги я могу предоставить пользователю и за сколько? Иными словами, какой уровень услуг я смогу обеспечить пользователю на сумму, которую он готов заплатить, с учетом адекватной нормы прибыли, вложенной в эти услуги?

Если говорить именно об услугах, то существуют определенные пользовательские профили, которые, конечно, нужно принимать во внимание. На рынке есть каналы разного уровня, от 5 Мбит/с и намного выше. Если провайдер новый и использует современное оборудование, лимит обычно составляет порядка 1 Гб. Это хорошая цифра для рекламы – 1000 Мбит/с, но реально платить деньги за такой канал будут немногие. Поэтому можно оставить это предложение, чтобы обеспечить максимальный объем, но для большинства клиентов следует найти средний вариант – то есть более низкий уровень поддержки.

Например, если речь идет о частном секторе, скорее всего, нужно думать о том, чтобы уместить среднее стандартное предложение в 150 грн./мес. Теоретически речь может идти и о 200 грн./мес., но это уже многовато – здесь нужно смотреть на конкретную зону, готов ли к этому ее пользователь. Но за 150 грн./мес. в частном секторе вряд ли будут возможны даже 100 Мбит/с, то есть имеет смысл предлагать скорость на уровне 30-50 Мбит/с.

В принципе, основная цель – сделать предложение простым и понятным. Типичная схема, к которой пришли многие провайдеры – это три тарифных предложения. Когда их больше, то абоненты уже затрудняются с выбором, и это затягивает весь процесс. В конечном счете, провайдер только теряет от широкой тарифной линейки, если она не обоснована какой-то серьезной причиной. Но если предложений всего два – это обычно сильно снижает ARPU провайдера, то есть средний месячный доход на одного пользователя. Дело в том, что из двух вариантов невозможно выбрать средний, а именно к нему стремится значительная часть потенциальных абонентов, которые не хотят приобретать дешевую (по их мнению, недостаточно хорошую) услугу и не желают переплачивать за дорогую. И если предложить пользователям только два тарифных плана, скорее всего, им будет чего-то не хватать, и логично, что в нынешних экономических условиях большинство предпочтет самое дешевое предложение. В то же время, это касается не только телекоммуникационных услуг, некоторые люди всегда выбирают более дешевое, а другие – более дорогое, исходя из внутренних субъективных причин позиционирования и вне зависимости от каких-либо условий.

Итак, на данный момент идеальным вариантом представляются три тарифных предложения – дорогое, среднее и дешевое. При этом нежелательно, чтобы дешевое было оптимальным по потребительским характеристикам, дабы на него не перешло слишком много пользователей. То есть оно должно быть ненамного дешевле и, скорее всего, значительно хуже, чем среднее.

Каждому провайдеру важна окупаемость вложенных инвестиций и доходность. А для того, чтобы доходность была на максимуме, желательно, чтобы оптимальным по соотношению «цена – ценность» было среднее предложение. Если взять гипотетическую линейку тарифов – скажем, 100 грн./мес. за 5 Мбит/с (дешевое) и 150 грн./мес. за 50 Мбит/с (среднее) – то самое лучшее предложение может быть существенно дороже (например, 290 грн./мес.). Абонентов, которые его выберут, в любом случае будет не очень много, и цена для них, как правило, не имеет особого значения, в отличие от качества. Поэтому дорогое предложение должно быть действительно лучше, чем среднее, иначе его просто не будут рассматривать.

ДОПОЛНИТЕЛЬНЫЕ ОПЦИИ

Кроме скорости подключения, тарифные планы могут отличаться количеством телевизионных каналов. Это, конечно, задает дополнительный признак для принятия решения и может создать определенные трудности: кому-то нужен минимум интернета и максимум телевидения, другим вообще нужен только интернет, зато на хорошей скорости. Один из способов решения этой задачи – включение телевидения на минимальном уровне во все тарифные планы, с максимумом для самого дорогого и дополнительными предложениями для остальных. Таким образом, если пользователю минимального тарифа будет недостаточно количества телеканалов, он сможет оплатить эту услугу отдельно, а в самый дорогой пакет будет включено все – это лучшая опция по умолчанию.

Но, опять-таки, дополнительных опций не должно быть слишком много, чтобы не усложнять принятие решения. Тарифная линейка – это всегда компромисс, цель которого – в максимизации количества подключений и одновременном максимизировании дохода. То есть, это поиск точки пересечения числа абонентов и количества денег, в которой достигается наибольший доход или прибыль.

Нужно также учитывать, что изначально пользователи могут выбрать тарифный план «на пробу», чтобы посмотреть, как это работает и стоит ли своих денег. Поэтому в какой-то момент будет целесообразно предложить повышение одного из показателей, на время или на постоянной основе. Так, пользователям дешевого тарифного плана со скоростью 5 Мбит/с можно на некоторое время – неделю, месяц – предложить ее следующий уровень в 50 Мбит/с. По истечении бесплатного предложения часть пользователей не захочет возвращаться на старый тариф, осознав, что раньше они были ограничены в скорости и не понимали этого. Возможность попробовать новый тариф может изменить их поведение и стимулировать к увеличению бюджета на эту услугу. Такой подход называется «допродажи», и в какой-то момент они могут повысить доходность с минимальными затратами: посредством отправленного е-мейла или совершенного телефонного звонка.

ОРГАНИЗАЦИЯ ПРИЕМА ЗАЯВОК И ИХ ОБРАБОТКА

По большому счету, это вопрос организации контакт-центра. На начальном этапе это могут быть и два человека, но общая логика работы всегда примерно одинакова: нужно быть готовыми снять трубку, когда абонент совершает звонок. Есть такое правило для колл-центров, так называемый SLA (Service Level Agreement) 80/20 – 80% звонков должны быть приняты за первые 20 секунд. В принципе, к этому показателю изначально и стоит стремиться.

При повышенной нагрузке, когда одновременно много звонков, вовсе не обязательно все время держать много операторов. Хорошая практика – дать клиенту возможность оставить заявку на обратный звонок через сайт либо перезвонить по номеру телефона пропущенного звонка. Скорее всего, это поможет вернуть всех, кто позвонил, но не дождался. Контролировать это можно, сопоставляя количество входящих звонков и число реальных заявок на подключение, а также отслеживая время, прошедшее между совершением звонка и оформлением заявки.

Кроме того, важно отработать систему обработки заявок. Наверное, новому провайдеру будет сложно сразу освоить какую-то CRM-систему, но очень желательно, чтобы она все-таки появилась. Такая система должна включать не только работу с биллингом (начисление платежей и выставление счетов), но и быть системой контакт-менеджмента – то есть позволять отслеживать статистику по входящим/исходящим звонкам и повторные звонки, вести запись разговора менеджера с клиентом для последующего обучения и устранения ошибок, учитывать возникшие проблемы и т.д. Все это позволит оптимизировать работу провайдера.

Желательно также отслеживать, сколько времени в среднем уходит на подключение клиента с момента оформления заявки до непосредственной оплаты и предоставления услуги. Это время следует минимизировать: в идеальном варианте подключение происходит на протяжении того же дня. Нормально, когда подключение происходит на протяжении суток суммарно, и очень плохо, когда этот процесс занимает больше трех дней – в таком случае провайдер рискует потерять абонента.

KPI ИНТЕРНЕТ-ПРОВАЙДЕРА

Кроме упомянутых данных, обязательно нужно отслеживать размер абонентской базы и ARPU (Average revenue per user, средний доход на пользователя). При умножении этих двух показателей можно оценить ежемесячный доход провайдера.

Важным показателем также является churn, характеризующий отток абонентов, процент которого нужно подсчитывать регулярно. Если за месяц провайдер теряет более 2% абонентов, это сигнал к тому, чтобы обратить внимание на качество услуг или стоимость тарифных планов и, возможно, пересмотреть их.

Следует также учитывать процент проникновения – соотношение общего количества объектов в зоне покрытия (например, квартир в нескольких многоэтажных домах) и числа подключенных абонентов. Если конкуренция высокая, то есть в многоэтажном доме присутствует несколько провайдеров – неплохим считается процент проникновения больше 10. Но если провайдер в доме чуть ли не единственный – хорошо бы достичь проникновения на уровне 30-40%.

Подобных коэффициентов существует множество, но если отслеживать все – наверное, не уследишь ни за одним. Вместе с тем успешную деятельность провайдера характеризуют до 10 ключевых показателей, учитывая которые, можно избежать ошибок и предупредить возникновение проблем.

Автор: Артем Белодед – основатель и руководитель проекта Multitest.me. Человек-провайдер. Подключает интернет: со школы себе и соседям, с института - общежитию, с начала карьеры - по Украине, со своим стартапом - по всему миру. В ответ на ваш адрес вернет список тарифов провайдеров. Чтобы не сойти с ума при этом, процессы проверки покрытия и рекомендации тарифов автоматизировал. Источник статьи: mediasat.info

Подписывайтесь на рассылку от Мультитест, чтобы быть в курсе новых материалов и статей для провайдеров: http://eepurl.com/bbcm1r (рассылка приходит не чаще 2-х раз в месяц).

Читайте также:

• Когда на самом деле окупается привлечение абонентов?
• От чего зависит конверсия сайта провайдера?